有時候放空神游，時常懷念起古時候。
    那時山清水藍，牛多人少，城市不多，市集可數。店鋪總是就那么些家：大凡有人的地方，可能有個賣肉的     鋪子，屠夫多半五大三粗滿臉絡腮；有個大嬸大媽開的裁縫攤；有個悅來客棧，老板娘風情萬種；有個人精    人精的小二跑堂的酒館；再加個賊眉鼠眼掌柜經營的當鋪，這就齊活了。
   那時哪有什么營銷，就是賣貨么。餓了去打兩斤牛肉兩碗白酒，衣服舊了找裁縫，沒錢了找當鋪。百分百純    自然購買，無競爭，無壓力，一片欣欣向榮的盛世烏托邦景象。再往下推導時，想必那個時候也不需要什么    廣告，巴掌點地方三五小店，于是更不要什么營銷策劃了。
   每每想到此時，瞬間從臆想狀態中蘇醒，想想還是現代好，至少不會沒了飯碗。
   其實營銷一詞是個外來詞，營銷的英語原文很直白：marketing，就是市場么。但中文總是博大精深，市場只    是說清了干這行的地點，而通過有條理有思路的運營、經營把東西有效的銷售出去，才是干這行的根本事。    可以說本書中十六個關鍵詞的絕大多數，都是具體在談怎么去做。而某種程度上最重要的，也是放在第一章    來講的，卻是做之前的事情。
   現代的商業社會，基本和原始叢林差不多，野獸橫行，荊棘滿布。
   既然身處這個遍藏殺機的叢林，又要求生存發展，我強烈建議你做好必要的準備工作。
   我們再也回不到那個純真的美好年代了。
   在上海，光大眾點評網收錄的商鋪就有46000多家，餐廳54000多家。
   在這個毫無疑問是史上最紛亂嘈雜的大時代里，我們依然要無數次的重申“消費者”的重要性。即使你信心    滿滿，也要再一次地、認真地、無比虔誠地、去聆聽、去揣摩、去洞察他們的想法、愿望與需求。  
   沒錯，磨刀不誤砍柴工，開單配藥之前，記得好好問問自己，望、聞、問、切到底做的如何。


 
l 觀而后能言；聞而后能道
    五官爭功的時候，嘴巴十分不服氣，為什么自己的位置在最下面，主動請調到腦袋的制高點！
    主人萬般無奈，只能把嘴巴放到了最上面，從此，主人墮入了萬劫不復的水深火熱中——嘴巴開始信口開       河，口無遮攔，夸夸其口，口不擇言。。。。。。無論什么事情，嘴巴都脫口而出，完全不再經過眼睛，耳     朵，鼻子的同意和決策，自認為高高在上，萬夫莫敵！
    不到一天的功夫，主人就得罪了所有的人，甚至差點招來殺生之禍。
    其實，為什么眼睛高高在上，就是因為老天爺提醒人們先看再說；為什么耳朵分立兩側，就是因為老天爺       告訴人們多聽再議。


Ø 營銷是和人打交道的藝術，必然要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解、解決問題；溝通之前，先耐心傾聽：因此，“聽”清楚問題，“看”清楚局面，是解決問題的關鍵所在。


Ø 營銷之前，先仔細觀察：營銷的目的是為了賣貨，因此，賣給誰，怎么賣，為什么賣，都是需要在營銷之前要了解的——找到問題所在，才是解決問題的關鍵所在。


Ø 隨著市場越來越規范，企業也越來越重視對市場的觀察，希望能研究透了，再后發制人——各種數據庫也應運而生，甚至，美國第三大零售商塔吉特，能通過分析女性客戶購買記錄，“猜出”哪些是孕婦——從而觀察到女性會在懷孕四個月左右，大量購買無香味乳液——由此挖掘出25項與懷孕高度相關的商品，制作“懷孕預測”指數——推算出預產期后，就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶。7—11更是將“觀察”的本分發展到“看天吃飯”,系統每天收集氣象報告，用以預測便當等鮮食占銷售的比重；并隨時根據室外的溫度，調節店內的空調溫度，甚至調節店內的背景音樂和問候語，這樣周到的服務，能不讓消費者感到貼心，而感動消費嗎？


Ø 觀察，決定了營銷的方向，決定了企業能在什么方向上發力，就好像獵豹在捕殺獵物前，經常會潛伏著，花上數小時觀察獵物，確認能有40%以上的成功率后，才會奮力一擊，因為獵豹作為地球上奔跑速度最快的動物，每次捕殺的過程都將消耗極大的體力和能量，倘若一次不成功，可能一天都無法恢復體力，進行下一次的獵殺活動，倘若連續追獵5次不成功或獵物被搶走，就有可能會被餓死。因此，獵豹在發力前，必然先要“觀察”，然后才決定自己一天的能量投資在哪些獵物上，能獲得較高的投資回報率。做市場也是一樣的道理，大家都不是富二代，有限的積蓄必須投資在看得見回報的地方，要向獵豹學習，沒有勝算，寧可多看多聽，多找機會，一役而大獲全勝。


Ø 好的產品，必然來自細微的生活觀察：就好像大家現在使用的鍵盤，最初的打字機鍵盤都是按照字母順序排列的，然而一旦打字速度過快，某些鍵的組合就很容易出現卡鍵問題——美國人肖爾斯觀察到了這個問題，并將最常用的幾個字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人們的敲鍵速度，從而解決了卡鍵問題。



   看看韓國嵌入式的垃圾桶，多人性化��！方便清潔人員清掃街面。 


Ø 觀察的目的是為了洞察問題：市場到處充滿了機會，觀察無時無刻不在發生，但不是所有的觀察都能帶來結果，有的只是驚鴻一瞥，雁過留影。華生曾經很不服氣福爾摩斯，為什么每次都是他先破案。福爾摩斯笑答：因為我總是在觀察��！華生自然很不服氣道：難道我就不觀察嗎？福爾摩斯立即問道，那門外的樓梯一共多少臺階？華生啞口無言。用心觀察，才能觀察入微，直至洞察，才能撼動冰山一角，上升為一種消費者體驗，并形成一種驅動力，帶來市場和前景，就好像寶麗來的發明，最初只是因為埃德溫蘭德的女兒，無心的一問：為什么我們不能馬上看到照片。而埃德溫蘭德卻將這隨口一問，深入洞察，創造新的產品動機；比觀察更深入人心的是洞察，就好像維珍航空的理查德布蘭森，就因為親自體驗了極其糟糕的航空旅行，洞察到了糟糕的航空體驗帶給人們惡劣的旅行體驗，而人們寧可多花點錢，來改善這種體驗，從而創立了以服務和創新聞名的維珍航空。


 
l 觀察用眼，洞察用心


Ø 洞察。要點是在“洞”這個字上，而非驚鴻一瞥；要的就是以小見大的功力；


Ø 我們不妨學術一下：觀察VS洞察：


l 觀察：以不同的感官或行為，在特定的空間，通過考察、調查進行全面、全方位、多角度的細察事物的現象、動向，并與原有的經驗、知識進行比較作出判斷。


l 洞察：挖掘事物內在的內容或意義，深入其本質，清楚的察知。引申為在日常生活中特指對人心理活動的觀察很透徹，并能激發人性的情感。


Ø 消費者觀察VS消費者洞察：


l 消費者觀察：對消費者行為的一種記錄。


l 消費者洞察：透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。


Ø 可見：普通的觀察，只能發現事物的表現；真正的洞察，才能發現事物的規律；


Ø 洞察和觀察最重要的區別是：觀察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們為什么會那樣做，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費者的動機，這就是最簡單的消費者購買程序。


Ø 消費者的內心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角；而消費者的真實動機深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動整座冰山。根據冰山理論，人類潛在絕大部分意識對表層的意識和行為產生影響，用戶的潛在需求才是產品真正的購買動機。


Ø 就像人們經常說的，我不是要買電鉆，而是要買那個“洞眼”；我不是要買汽車，而是要買速度，地位，野心，權力，欲望……；我不是要買化妝品，而是要買“美”，買自信，買回頭率，甚至買愛情。


Ø 因此，好的洞察會給我們一個清晰的結果，消費者需要的是什么，他們為什么需要，以及我們怎么滿足他們的需要。


Ø 打個極其不恰當的比喻：觀察就好像2B青年遇見心儀的女子對他笑了笑，就說：我想和你一起睡覺，得到的自然是一記耳光，你只看到表面的微笑，卻沒有認知到內在的尊嚴；而洞察就好像文藝青年，同樣遇見了心儀的女子沖著自己微笑，于是文藝青年也笑語：我想和你一起起床（徐志摩），得到的自然是抱得美人歸。為什么？因為，文藝青年洞察到的是女人天性的浪漫傾向。


Ø 案例分析：


    同樣是提倡戒煙，我們看看觀察和洞察不同的結果：


l 觀察：吸煙有害健康，危害健康的直接結果就是死亡，這是誰都能看見的現象，


 所以，當你點上煙的時候，發現是個死神在給你點火，也夠震撼的。


l 洞察：吸煙有害健康，更深刻的洞察是什么?


    泰國的一則戒煙廣告給了我們很好的啟發：公益機構讓很多十幾歲小孩拿著香煙去向那些抽煙的人借火，大     部分吸煙者都會教育那些小孩子不要抽煙，抽煙是不對的，是損害健康的等等。卻沒想到小孩反                 問：“You worry about me,but why not about yourself?”（你擔心我，怎么不擔心你自己呢？），將吸煙者問     的啞口無言，并進而反思，是不是也該愛惜自己的身體？


Ø “眼見未必實”——甚至有的時候，你所觀察到的，和洞察的結果并不一致。


      顏回隨孔子在陳、蔡期間絕糧七天，子貢費了許多周折才買回一石米。顏回與子路在破屋墻下做飯，有灰塵         掉進飯中，顏回便取出來自己吃了。子貢在井邊遠遠望見，很生氣，以為他偷飯吃，便跑去問孔子：“仁人廉    士也改變自己的節操嗎？”
     孔子說：“改變節操還叫仁人廉士嗎？”
     子貢說：“像顏回，也不改變節操嗎？”
      孔子說：“是的。”
      子貢便把自己看到的情況告訴孔子。
      孔子說：“我相信顏回是仁人已非止一日，你雖如此說，我仍不會懷疑他，這里邊必定有緣故。你等等，我將     問他。”
      孔子把顏回叫到身邊說：“日前我夢見先人，大概是啟發佑助我。你把做好的飯拿進來，我將祭奠先人。”
      顏回對夫子說：“剛才有灰塵掉進飯里，留在鍋里不干凈，丟掉又太可惜，我就把它吃了，不可以用來祭奠      了。”
    觀察和洞察的關系，有的時候也好像這則故事的寓意，你所看到的表面現象的背后深藏的是另一種消費動機，所以，不要輕易相信你的眼睛，要去確認你所看見 。


Ø 就好像，這位法國設計師的大作：他來到中國參觀，發現很多地方都有著“拆”的符號，就問陪同的中國領導是什么意思啊，領導只能告訴他說，這些都是吉祥和諧的意思，沒想到，這位不研究調查的設計師，回到法國就發布了“拆”系列的服裝。


Ø 隨著世界經濟的與日俱下，很多人的生活都無法自保，更不要說是寵物的生活，大家都認為寵物市場將受到極大的震蕩，準備改投其他生意時，卻意外的發現，寵物市場非但沒有低落，反而更繁榮了——盡管過去10年經濟不景氣，但在美國寵物主人們在它們身上的花銷依然增長了73%之多，他們可支配收入很可觀，通常是經常光顧零售店的忠實顧客。甚至有些航空公司，更為了寵物大開方便之門：美國所有大型航空公司都允許乘客攜帶寵物，并為寵物提供專用寵物航空箱。為什么會有這種逆反的現象發生？經濟的下滑，導致人們回歸家庭，人們開始重視“陪伴”，也有了更多的時間來陪伴平時冷落的寵物，而在西方國家，寵物和人的關系，好像家人的關系，最近網絡爆火的圖片如下：主人寧可自己挨冷，也不愿意讓狗著涼。


Ø 觀察：時下最熱的就是社交網站了，大家都忙著在FACEBOOK，人人網，微博。。。。。。它們在一定程度上改變了人們的交往方式，為人與人之間的聯系提供了便利，甚至讓人們獲得了更多的話語權，某種程度，某個圈子，某個時間，滿足了人們“明星”的心理。


洞察：社交網站帶給人們快感的同時，也給人們帶來了負擔和壓力——當人們不得不對社交媒體上的信息做出響應，以表示自己對朋友的關心，甚至有的人還認為，在社交媒體網站上對信息做出響應，與對電子郵件或短信做出響應具有相同的重要性。


鑒于此洞察，Kit Kat開發出一款奇特的“奇巧社交媒體解脫插件” 任何人只需登錄互動網站便可以免費下載使用。只要打開這個插件，并把它加載在社交媒體中，它就可以在任何你需要休息的時候，幫用戶分擔社交媒體義務所帶來的壓力。

這一創新插件可以自動“喜歡”朋友們在Facebook上標記的圖片，自動分享朋友在LinkedIn 上發表的文章，而當朋友在Twitter 上發布消息時，插件還會自動跟進，發出“我想知道更多”或“我們見面聊聊吧”等簡短快捷的回復。


雀巢新加坡有限公司常務總監 Valerio Nannini 表示，“這很棒，我們現在發明了這個工具，可以幫助人們從最需要休息的在線生活中解脫出來！”


 
l 洞察從何而來？——要從消費者中來，到消費者中去！

Ø 洞察要以消費者為導向，不要代替消費者思考。


Ø 以消費者為導向——提醒我們，去找出"消費者需要的是什么"，去"注意消費者"，而不是問"我們的消費者在哪兒"、"請消費者注意"。


Ø 看，攝影師為了拍攝更真實的照片，必須無比接近目標的生活。



Ø 在我們決定生產一個產品之前，我們先要去問一問消費者：消費者需要什么樣的產品？消費者能承受的產品價格為多少？消費者希望在什么地方接觸或購買我們的產品？


Ø 消費者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及其本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價值觀？


Ø 消費者如何認識產品、看待品牌？消費者現時頭腦里的市場地圖（產品類別與品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買習慣？以及這些習慣形成的緣由和歷史？


Ø 消費者對產品真正的關心點是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產品？


Ø 消費者對使用產品有什么感覺？會如何去表達這種感覺？可能產生什么樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對其他消費者的影響。


Ø 在產品開發方面，日本人對整合營銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業經常邀請家庭主婦們聚會，聽取主婦對于市場上現有產品的意見。什么產品的品質啦、功能啦、外形啦、價格啦、方便性啦、不足之處啦等等，等等。甭管中不中聽，一律都先收集起來。然后再對這些信息研究分析，發展出新產品的概念、設計、成本與價格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現有條件下達不到消費者所需要的產品功能，那么就不投產這個產品；假如不能夠將成本降低到消費者滿足需求所愿意并能夠付出的代價，那么也不投產這個產品；假如新產品不能夠在消費者需要的時候，恰到好處地在消費者所希望接觸的地點出現，企業最后還是會決定不投產新產品。至少等能夠做到了這些，再進行新產品正式大量投產。


   案例分析：日本拉面館店面總是很狹窄？


l 觀察：人們的生活速度越來越快，生活越來越便利，人們肯定不愿意為了吃飯而排隊


l 洞察：有人排隊，就意味著這是好東西——我愿意為美食排隊。


Ø 【設計寬敞的入口以讓路人可以一眼望進店里頭�！�
Ø 【在店外提供排隊等待的椅子�！�
Ø 【減少店內的桌椅數�！�
Ø 【在外頭供應飲料提供排隊的客人享用】
。。。。。。


這幾條是好事者為生意興旺的拉面館總結的必勝法寶。這也解讀了為什么人氣飯店門口總是長龍不斷，而店內卻很狹窄的原因。


正因為洞察到了消費者心智中對排隊和美食的關聯度，所以店家在生產美味的同時，不忘記減少店內座椅的空間，故意制造排隊的長龍，營造出很多人期待的場景。


 
l 洞察的本質即消費者認知——消費者只承認他們認為的事實


Ø  消費者只承認他們認為的事實， 從消費者角度出發，營銷或廣告傳播的依據就必須以消費者的認知為基礎。


Ø 假如你傳播的信息與消費者已有的認識或經驗相吻合，消費者就容易理解，并愿意接受；反之，則會遭到消費者的拒絕。


Ø 消費者所認知的事實可能不是"科學"的事實，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認為的正確的事實，卻一點兒不去兼顧消費者所認知的可能是"錯誤"的事實，恐怕也不合適，會給我們推廣產品帶來阻力，所以我們要去利用錯，才會不犯錯。


Ø 據講，化妝品中的隔離霜最早的傳播名為“生態膜”，它以"大氣層保護地球"，作喻"生態膜保護皮膚"，承諾"還您少年時期皮膚環境"。這種科學理性的訴求，聽起來是很有專家權威的。但是相對于隔離霜，"大氣層"、"生態護膚"、"少年時期皮膚環境"這些概念，離普通消費者就遠了一點。


Ø 隔離霜用一個了解你的朋友式的語言，告訴你隔離霜和你一樣，生活在人群中。隔離霜也知道陽光紫外線、灰塵和彩妝對皮膚的傷害，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠離那些傷害。無需太多的解釋，隔離霜對消費者的幫助一目了然。


Ø 而生態膜則需費一番口舌，才能解釋清楚產品的概念。消費者當然更樂于接受簡單又有效的隔離霜了。


Ø 所以，我們要說消費者想聽的，而不是說自己想說的。

本文章節選于 葉茂中博客